Paradoxe moderne : dans un monde où la consommation éthique est érigée en vertu, beaucoup d’influenceurs issus de milieux modestes n’ont pas le luxe de dire non à la fast fashion.
Derrière les filtres et les tenues sponsorisées, la réalité est souvent bien plus terre-à-terre : payer son loyer, financer ses études, soutenir sa famille.
“C’est facile de dire ‘refuse Shein’ quand on a papa-maman derrière ou un salaire stable à côté. Moi, c’était soit j’acceptais, soit je dormais dehors.”
— Léna, 23 ans, influenceuse mode en région parisienne
L’argent facile ? Plutôt la seule option viable
Les campagnes publicitaires des géants de la fast fashion (Shein, PrettyLittleThing, Boohoo, etc.) sont devenues un pilier de l’économie des micro-influenceurs. Pour un post Instagram ou une vidéo TikTok, certains reçoivent des sommes allant de 800 à 5000 euros, parfois plus.
Des montants qui peuvent choquer… ou sauver une situation précaire.
“Mon stage était non rémunéré, je bossais aussi dans un café le soir. Quand j’ai reçu une propal à 2500€ pour une vidéo, j’ai pas hésité. C’était trois mois de survie, pas un caprice.”
— Imen, 21 ans, étudiante en com à Lyon
Ces revenus, bien qu’instables, représentent pour beaucoup une opportunité unique d’émancipation. Ils permettent de rembourser un prêt étudiant, de subvenir à ses besoins sans dépendre de sa famille ou de financer un déménagement. Et souvent, ce sont les seuls clients à proposer un vrai cachet aux profils émergents.
Éthique VS nécessité : une tension insoutenable
La pression sociale, elle, ne tarde jamais à suivre. Les commentaires fusent : « hypocrite », « vendue », « tu cautionnes l’exploitation ». La critique est brutale, rarement nuancée. Pourtant, la ligne est fine entre convictions et contraintes. Beaucoup de ces jeunes créateurs et créatrices sont sensibles aux enjeux écologiques, mais vivent dans un système qui ne leur laisse pas de marge de manœuvre.
“J’ai posté un haul pour une marque de fast fashion. J’ai reçu des DM me disant que je soutenais l’esclavage moderne. Est-ce que je suis fière ? Non. Mais est-ce que j’avais le choix ? Pas vraiment.”
— Jade, 26 ans, influenceuse lifestyle à Marseille
Le privilège de la cohérence
Dans un monde saturé d’injonctions contradictoires, l’éthique devient souvent un privilège réservé à ceux qui peuvent se le permettre. Les influenceurs des classes moyennes ou aisées, qui dénoncent la fast fashion, oublient parfois que leur liberté de refuser repose sur une sécurité de base : L’argent.
“On me compare à des influenceuses qui vivent dans le 7e et qui partent en Grèce l’été. Moi, je vis en coloc à Saint-Denis et je m’achète mes courses chez Lidl. Bien sûr que j’aimerais être plus alignée avec mes valeurs. Mais je fais au mieux.”
— Kenza, 25 ans, créatrice de contenu culture
Vers une remise en question collective ?
Plutôt que de pointer du doigt les influenceurs qui collaborent avec la fast fashion, ne serait-il pas plus utile de s’interroger sur les déséquilibres systémiques du marché ? Pourquoi les marques éthiques paient-elles si peu — et pourquoi leurs campagnes incluent si rarement des profils issus de la diversité ?
Pour beaucoup d’influenceuses racisées, les seules marques qui proposent des partenariats bien rémunérés sont justement celles de la fast fashion. Ce sont elles qui envoient les mails, proposent des cachets concrets, et valorisent une esthétique plus inclusive… même si c’est souvent opportuniste. À l’inverse, dans le milieu de la mode éthique ou du lifestyle « responsable », on remarque que les collaborations avec des profils racisés sont rares, voire symboliques. Toujours les mêmes têtes, toujours les mêmes exceptions.
Pourquoi les algorithmes valorisent-ils encore les contenus les plus clinquants plutôt que les plus engagés ? Et pourquoi la diversité est-elle encore traitée comme une case à cocher, plutôt qu’une réalité à intégrer pleinement ?
